~美丽~99~

  王金乐成功的营销策略必然蕴含着成功的媒体策略，而成功的媒体策略需要在分析目标顾客特点、产品信息特点和媒体特点的基础上，求得三者的统一，进而实现目标顾客的针对性、表达力的适宜性和成本开支的经济性。

     因此，本文力求从旅游业的角度审视媒体，从旅游业自身的规律来看待媒体选择的策略。

一、旅游产业特点：

　　旅游产品不可储存性、不可异地消费和不可试用性的特点及旅游消费是一种心理感受的特性，决定了旅游产品在市场上主要表现为信息形态。旅游业是典型的信息依赖型产业。现代旅游作为一种文化消费，渗透了大众传媒的操作性结果。

二、国际、国内旅游传播形势：

　　从世界旅游业较发达的国家看，旅游宣传促销投入要占旅游总投入的相当部分。　　人们越来越重视旅游休闲生活；但我国旅游业起步较晚，人们还比较缺乏旅游的各种知识、信息，对于旅游的概念理解也比较浅层，需要向更高的的层面提升，向更广的领域拓展；旅游经营管理部门对媒体宣传策略存在认识上的误区；媒体宣传不是简单的媒体叠加，有选择组合的技巧和策略。

三、大众传媒的划分及特点：

　　一般说来，所有的媒体均可能成为旅游类信息的载体。以下仅从大的角度对媒体进行分类：

　　1、媒体细分及特点：

　　从媒体性质来划分，根据不同标准，可以有如下几种方向，介质、覆盖面、周期、获取成本、专业性、受众构成等。

 　　目前主要的几种广告媒体有如下几种：报纸、杂志、电视、广播、因特网、户外广告、其他。特点主要从媒体的受众消费成本、广告投放成本、信息复合度、传播速度以及受众的欣赏度进行分析。

　　2：国内主要旅游媒体：

　　１）旅游专业媒介

　２）大众媒介旅游专栏

四、旅游景区传播的信息及特点：

　　 传播的信息因宣传目的而定，一般来讲，旅游品牌、旅游文化、旅游服务、旅游产品以及包括来自游客的信息、感受等，都可作为传播的内容。

五、目标受众的划分：

　　1、媒介消费习惯研究--国内城市居民媒体接触行为透视

　　信息时代的来临，使得大众传媒在社会生活中扮演着越来越重要的角色，互联网的诞生，更为传媒市场的竞争注入新的活力。

　　"电视的霸主地位无人撼动。"电视名副其实的第一媒体，已成为城市居民的日常娱乐中心，牢牢地占据着居民晚间的闲暇时光。报纸则是仅次于电视的第二"强势媒体"。网络媒体受众成倍地增长，这样的上升态势是其他媒体所不能企及的。在网络媒体的强力冲击下，平面媒介受影响最严重。

 　　我们再从接触时间上考察居民在各类媒体的上的花费情况。市居民在收看电视上的时间花费有了较大增长，在其他媒体上的时间花费基本保持稳定。

　　报纸：地方性报纸各领风骚，部分城市报纸阅读率下降。各城市排在前3位的报纸媒体无一例外都是当地的晚报、晨报、商报、都市报、日报等，可见，报纸作为城市居民的新闻快餐，它的地域性和贴近性是限制全国性日报扩张的重要因素。可以说，目前尚无一家成功的全国性日报。

　　广播：收听率普遍上升，这是因为它本身的特点决定的。广播媒体固有的特性，伴随性和非独占性；有车一族的大量涌现；近年来，一些广播电台增加了一些热线直拨节目及情感交流节目，深受广大听众的喜欢，这也是广播增强了其互动性和贴近性而与其他媒体造成差异而取得成功的例子。在媒介的特性上看，广播属于弹性媒介，它服从于人们的日常生活安排；而电视正相反，它要求人们的日常生活安排适应它。因而在差异化生存的今天，广播媒体依然凭借其独特优势而充满生机。

　　电视：各地差异较小，依然是各城市日到达率最高的媒体。电视媒体成为5类媒体中的老大并不是"徒有虚名"，它的突出特征是其他媒体所不具备或不能同时具备的。

其一，电视可是通过视觉和听觉同时起作用，它的媒体冲击力是最强的。

其二，被动地强制接受性是电视的优势，文字媒体受众在接受信息时是一种有意识有选择的行为，特别是文字媒体中的广告信息，如果不是有意识去看，它就不会进入人的眼中，而电视媒体则不同，只要看电视，它的广告无论你愿意与否，都会强加于你，这种强制性是其他媒体所不具备的。

其三，在接触时间上的压倒优势，据前面的数据显示，电视受众媒体在电视上的时间花费比其他几类媒体的总和还多。电视是一种感性媒体，相对于文字媒体相比时理性诉求上并不具备优势，电视更能发挥作用的是在对人所进行的感性诉求。

 　　杂志：全国性杂志一统天下。可以说在网络等新兴媒体的冲击下，平面媒介受到的影响最大，表现为报纸和杂志的阅读率均有所下滑。地域性不再是限制其发展的主要因素。只要定位准确，一份杂志完全可以成功覆盖多个城市。

　　互联网：迅速成为时代新宠。新兴媒体互联网的强力成长是有目共睹的，随着网络媒体一同成长的年轻一代对互联网的依恋与日俱增。全球性、海量性、互动性、快捷性是网络媒体的特征，也正因为网络媒体这些有别于传统媒体的特性，它以其无可比拟的技术优势发展前景十分光明，但目前中处于推广和普及阶段，网络占有的人口规模在居民总体中还是少数。21世纪是一个高度信息化的时代，是信息经济和知识经济占主导地位的时代，其中一个很重要的因素就是网络的。

2、主动接触型媒体的消费习惯

　　主动接触型媒体主要包括报纸、杂志等印刷媒体。主动接触指的是观众或读者可以选择接触媒介的时间、地点及接触方式，并且可以对信息加以保存。主动接触型媒体的主要优势是，因为消费者主动寻求信息，因此广告的内容可以比较复杂、理性，非常适合于功能性的产品广告。其劣势主要是，因信息要便于观众或读者携带与保存，因此，广告形式基本只能是静态的，缺乏冲击力。

　　读者构成是分析主动接触型媒体的最重要的指标。因为读者构成决定了与广告目标对象的契合程度，与目标对象相关程度很小的读物，效率自然低下，发行量最大也不可取，实际上，越大浪费也越大。读者构成主要是从性别、年龄、文化程度及收入等方面来考察。

　　一般而言，日报的主要读者是机关事业单位的上班族，晚报的主要读者是年龄相对较大的家庭成员，都市报的主要读者是比较年轻、追求潮流的一群。

　　内容偏好：内容偏好是选择版面的重要指标。必须注意的是，不同地区、不同类型的消费者具有不同的内容偏好，比如文化程度高的读者对国际、国内新闻的偏好程度要高于低文化程度者，而后者对本地新闻、生活常识的偏好程度要高于后者。

　　接触时间：报纸的接触时间应该与产品的性质结合考虑。大部分晚报为了生存，都采取了晚报早出，这使得一些都市类报纸在某些地域发行量不断攀升的原因。

　　接触频率：与电视媒体不同，读者对平面的连续性阅读相对不那么重要，因为电视广告效果主要是依靠多次的到达，从而影响消费者的情感或态度，而报纸的主要任务是理性的告知与提示，对同一目标对象的多次到达起的作用并不明显。

3、被动接触型媒体的消费习惯

　　被动接触型媒体主要包括电视、电台、户外等。顾名思义，被动接触，指的是广告的出现不以观众的意志为转移，它总是固定在一定的时间或地点出现，具有一定的强迫性，并且无法保存。其中最明显的例子就是电视广告。被动接触媒体的一个优势就是，因为信息内容是动态出现的，从而能够使信息本身丰富多彩，容易产生较强的冲击力，非常适合于品牌形象广告、消费品广告、促销广告。而它的劣势是，因为其被动性，要求该类媒体上的广告要内容简单、诉求明确，才能不至于引起反感并且容易记忆。

　　电视接触习惯：电视的接触习惯，收视率是最常用也是最重要的一个指标。年龄越大，对中央台的收视率越高，可以解释为年龄大的观众对中央台的习惯性收视，尤其是对新闻联播。

　　4、媒介成本

　　所谓媒介成本，指的就是广告信息达到1%（或每1000人）的目标对象，在不同媒介的不同时段或相同媒介的不同时段所要花费的投资，简而言之，就是媒介的性价比。是我们选择具体媒体的最主要指标。可以看出，节目的收视率并不一定与其收视成本成正比。

　　收视效果：媒介消费习惯分析的另一个重要指标就是：连续性（或称忠诚度）。因此，媒介消费习惯的分析只有在与媒介目标紧密相连时，才能指导我们如何正确的选择媒体。

　　户外媒体的接触习惯：选择户外媒体时要考虑的三个主要因素：地段的人、自行车、机动车的流量；地段所去的人的构成；接触户外媒体时的时机与心态。

　　地段所去的人的构成：比如，北京的王府井，够热闹了，但去的基本上是外地人，如果目标对象以北京市民为主，则应考虑北京市民更多去的西单。观众接触户外媒体时的时机、频率与心态。

六、旅游产品生命周期与媒体选择策略

　　从广告目标来分类，可以分为通知性广告，说服性广告和提醒性广告。在旅游类市场上，这三种类型的广告都会需要。这主要从产品的生命周期而言：在产品处于开发阶段，需要促发初级需求，要让尽可能多的目标客户知道现在即有该产品投入市场；当产品进入竞争阶段，由于大量的同类产品的广告充斥市场，那么就需要以说服性为目标的广告，不断地在目标受众心理上建立该产品比较同类产品的优越性的概念；当产品已经进入成熟期，市场份额基本稳定的适合，广告应该转入以提醒性为主要目标，这时候更多的是保持顾客对该产品的记忆。考虑到中国现阶段旅游消费大量的是一次性消费，所以我们主要考虑前两类目标的广告。

七、案例――"景德镇千年庆典策划案"：媒介宣传计划

1、 宣传总则：统一计划、联合策划、归口管理、分期实施　

　统一计划：根据本方案，制定总预算，全面计划安排　

　联合策划：由专业顾问公司、媒体、文化公司联合进行策划，形成具体媒体的方案　　

归口管理：由市委宣传部同意归口管理，形成规定，以保证主题鲜明、材料准确、综合效果最大　　

分期实施：按照预热、铺垫、推出、展开、高潮、扩展的节奏，结合不同阶段活动主题的变化，形成节律清晰、广度渐大、深度日进、品牌提升的动态进程。

2、 新闻角度与新闻点安排：活动整体、景德镇城市形象与发展、千年窑火、瓷艺绝技、文明传承与交流、瓷源圣迹、瓷文化与瓷娱乐、景区景点、旅游活动、拍卖与品牌

3、 媒体方案　　

1）媒体宣传原则　　

联合采访：多种多家媒体共同采访此次活动，增加活动的影响力，从广度上产生作用。　　

立体报道：对整个活动进行全方位多侧面的报道，从深度上产生作用。　　

重点突出：活动的重点即宣传的热点，作为整个媒体宣传的重点。　　

形式多样：根据媒体本身的特点及活动的传播需求，采取多种多样形式进行宣传，增加活动宣传的穿透力。　　

高低搭配，前后呼应：根据活动实施计划的要求，掌握媒体宣传节奏，高峰低谷，设计有序，炒作和实施，一一呼应。　　

重视预炒与后续宣传：活动开始前预炒作和活动结束后继续宣传，是媒体宣传应重视的问题。

2）核心合作媒体选择(见下图)：

　　3）媒体传播形式

　　4）时序安排

4、 宣传品方案

　　1） 宣传册：《千年瓷都景德镇》大型画册、《景德镇千年庆典》中型手册、《景德镇千年庆典》折页、礼品袋、海报、专用信签信封；　

　2） 景德镇千年庆典丛书：三辑，《千年窑火》、《传世绝艺》、《辉煌庆典》；　　

3） 千年庆典主题曲及景德镇市歌：《千古瓷韵》；　　

4） 景德镇城市形象及千年庆典电视广告片：3分钟、1分钟、30秒；　　

5） 旅游宣传片光碟：《千年瓷都景德镇》；　　

6） 千年庆典瓷胸章；　　

7） 千年庆典瓷艺礼品：《景德风物》小型瓷版画、青花透影龙盘、特制瓷杯；　　

8） 薄胎瓷请柬：所有邀请的新闻界、政界、企业界、文化艺术界客人，使用瓷请柬。

　　9） 旅游促销系列宣传品：瓷都千岁游旅游手册、折页等

5、 品牌注册与规范管理　

　1） 加强对"景德镇"品牌的管理：包括产品商标、国内外销售活动；　

　2） 注册"千年"、"千年庆典"、"千年大典"、"千年大典瓷"、"千年大典礼品瓷"、"千年瓷都"、"瓷都"等品牌，制定品牌管理规定；

6、 宣传组织　

　1）宣传管理：　　

组成千年庆典组委会宣传工作委员会　　

制定宣传计划　　

实行宣传项目执行单位责任制　　

形成例会制度　　

2）媒介推广工作计划：　　

旅游文化活动媒体推广计划的修改、确定（2004年2月底前完成）　　

核心合作媒体的合作方案、选拔标准、洽谈方案的确定（2004年3月10日前完成）　

　指定媒体的合作方案、选拔标准、洽谈方案的确定（2004年3月10日前完成）　

　核心合作媒体、指定媒体的洽谈、确认（2004年3月20完成）　

　旅游文化活动媒体推广实施方案的确定（2004年3月底完成）　

　旅游文化活动系列广告的创意、制作（（2004年3月底完成）　

　旅游文化活动媒体推广实施方案进入实施（2004年4月初）